2001年的春節(jié)，對于風(fēng)馳電掣般前進(jìn)的愛成工作室來說，是一個難得的喘息機(jī)會。我也就有了時間來思“業(yè)務(wù)定位”之類的問題。

　　說起定位理論來，筆者可不敢在這樣神圣的營銷智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用這種特殊市場經(jīng)濟(jì)階段的思想成果來指引自己——愛成工作室“定位”于什么業(yè)務(wù)

　　根據(jù)行業(yè)類別來定位不妥當(dāng)，那就用業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或者業(yè)務(wù)性質(zhì)來作定位吧！好的。可是真要這么定位下去，愛成工作室就成了四不象。我們不是廣告公司，卻確確實(shí)實(shí)在做非常驚人的廣告創(chuàng)意；我們也不是公關(guān)公司，但是我們的事件行銷策劃常叫公關(guān)行業(yè)的家伙目瞪口呆；我們還不是品牌顧問和企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司，不過我們也經(jīng)常為企業(yè)創(chuàng)造、更新和提升品牌價值；我們當(dāng)然從未以戰(zhàn)略咨詢家之類的高冠來裝扮自己，可我們的每一個企劃案都強(qiáng)調(diào)以全局性、根本性和長遠(yuǎn)性策略思考為基礎(chǔ)。

　　看來這里面有些問題存在。

　　不敢說問題在定位理論那里，這樣做顯得多少有點(diǎn)幼稚。雖然愛成工作室的膽量夠大，卻也不敢像麥迪遜大街上的“壞孩子”喬治·路易斯（George Lois）那樣，直接說：“定位是屁！”畢竟，有很多人把定位理論樹作“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，來占山為王，筆者怎么敢在此胡作非為呢？

　　可是，我真的就和典型的農(nóng)民企業(yè)家一樣，無法為自己給一個貼切的定位！

　　碰巧不久有人發(fā)出了盛情的邀請，把我從關(guān)于業(yè)務(wù)定位的紛爭中解脫出來。這份邀請聲稱要愛成工作室前去做一個大型旅游項(xiàng)目的戰(zhàn)略診斷和規(guī)劃。真是見鬼，這單業(yè)務(wù)既不是做廣告運(yùn)動企劃，也不是什么整合營銷傳播規(guī)劃，更不是什么品牌形象設(shè)計(jì)之類的東西，而是純粹的戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)。

　　因此，我對“定位大師”杰克·特勞特就徹底無話可說了。

　　第1章　 友誼賓館里的會晤　　

　　緣起2001年2月的一天。愛成工作室接到在北京投資業(yè)界小有名氣的大魁先生打來的電話，希望能和那個叫“愛成”的家伙談?wù)劊�看看是否能就某個項(xiàng)目的戰(zhàn)略咨詢事務(wù)達(dá)成合作意向。

　　我們約好在北京友誼賓館咖啡廳面談。

　　本人趕到接頭地點(diǎn)的時候，大魁先生已經(jīng)在那兒忙著不停地打電話呢！雙方匍一見面，沒有多余的客套，當(dāng)下就直奔主題。

　　話題所向，直指我國最大的滑雪旅游度假區(qū)——位于黑龍江省的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）。

　　關(guān)于滑雪，筆者此前雖有耳聞，但從未親身體驗(yàn)。大魁于是不得不將馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目的恢宏背景，向我做簡略的介紹�！�

　　多年來，國家旅游局一直積極促進(jìn)我國的旅游產(chǎn)品多樣化。黑龍江省遂確認(rèn)旅游滑雪是未來中國急需發(fā)展的重要旅游產(chǎn)品，便在世界旅游組織的技術(shù)幫助下，擬定了把黑龍江省的馬王山地區(qū)建設(shè)成為我國最大滑雪度假中心的戰(zhàn)略規(guī)劃。該省更在1994年設(shè)立了直屬省政府直接領(lǐng)導(dǎo)的馬王山地區(qū)管理局，并于這一年的7月7頒布了《黑龍江馬王山滑雪旅游度假中心開發(fā)建設(shè)的優(yōu)惠政策》，以促進(jìn)相關(guān)發(fā)展規(guī)劃的貫徹和落實(shí)�；�于國際滑雪專家們論證認(rèn)證，中國中天國際經(jīng)紀(jì)有限公司認(rèn)定馬王山滑雪資源的特點(diǎn)和優(yōu)勢可以使之成為一個理想的冬季運(yùn)動場地，于是該公司在1994年至1995年間，斥資數(shù)億元人民幣在該地區(qū)建成了亞運(yùn)會運(yùn)動村（柳堡山莊）。后對外改稱為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）。

　　就政府立項(xiàng)的直接用意來說，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）首先是為1996年第三屆亞洲冬季運(yùn)動會而建。但對于投資商而言，它被當(dāng)作一個能獨(dú)占高端滑雪資源的中長期商業(yè)項(xiàng)目。這樣一來，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）就面臨著如何通過商業(yè)營運(yùn)，來確保投資受益的問題。然而從1996年冬運(yùn)會之后到2000年底，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期營運(yùn)面臨著巨大的市場壓力。該項(xiàng)目的投資商和管理團(tuán)隊(duì)一直以來都在苦苦思考如何在經(jīng)營上有所突破。

　　“那么，”我十分謹(jǐn)慎地問對方：“這和你我有什么關(guān)系呢？”

　　“當(dāng)然有關(guān)系，”大魁坦稱道：“這個項(xiàng)目的現(xiàn)任總裁特意委托我在北京尋找咨詢專家，為項(xiàng)目把脈。我就舉薦了你!”

　　筆者感到多少有些奇怪，便問：“你為什么舉薦我？”

　　“有人告訴我你一定可以！”

　　“我不太相信，不會有人認(rèn)為愛成是旅游項(xiàng)目或者體育經(jīng)濟(jì)方面的咨詢專家，”我斷然指出道：“更不用說大型滑雪項(xiàng)目了！”

　　“據(jù)我所知，”大魁從容以對：“你所接手的項(xiàng)目每個全然不同，行業(yè)跨度都很大。再說，我以為滑雪也不比別的行業(yè)更難理解，它只不過是另一種形式的商品和服務(wù)罷了！”

　　“可我還是不明白，你怎么會認(rèn)為愛成工作室一定能擔(dān)當(dāng)如此重任呢？！”

　　大魁先生平淡地說：“別人告訴我，你們有某種固執(zhí)——這種固執(zhí)不會輕易地被權(quán)威左右！”

　　我有點(diǎn)暈，強(qiáng)忍著不喜形于色。然后又進(jìn)一步試探道：“我想知道，他們真的把咨詢和外腦看得很重要嗎？”

　　大魁肯定地答道：“重要到了他們愿意付錢的程度吧！”

　　咦，在我國的東北部，居然還有這樣進(jìn)步和謙虛的經(jīng)營者？

　　我仍然有些暈乎。

　　想想本人確實(shí)對滑雪狗屁不通，更談不上有什么特殊的智慧，好為那樣大一個國家級旅游度假中心出謀劃策。而大魁先生的一席話讓我頓感稍許豪邁和自信。在策劃業(yè)鬼混了這么多年，簡直就象到極地探了一輩子險(xiǎn)。在不成熟的市場和企業(yè)面前做咨詢，總有赤道人到極地求生的感觸。無時不刻沒有刺骨的寒風(fēng)嚴(yán)霜，處處都能遭遇冰陷雪崩，反倒是溫暖則成了可遇而不可求的稀罕物。可以想見，對于愛斯基摩人而言，溫暖不僅僅是寶貴的，而且還是可怕的。寶貴之處在于，溫暖可以給人們生活下去的希望和信心；而可怕的一面在于，溫暖同時也可以化冰雪為陷阱，沉迷其間的人難免會有在暈眩之中死無葬身之地的危險(xiǎn)。

　　是時，北京依然飄著零星小雪。

　　透過友誼賓館咖啡廳的玻璃墻，我們正好可以看見街頭稀松的行人。剛剛過完農(nóng)歷佳節(jié)的首都，還沒有從節(jié)日的安靜和優(yōu)雅中醒來。街上人們的漫不經(jīng)心和咖啡屋里氛圍的安詳，使人有一種慵懶的傾向。我不知道是該舍棄眼前難得的從容、投入新的戰(zhàn)斗呢，還是再多給自己些時間好考慮清楚關(guān)于愛成工作室“業(yè)務(wù)定位”的問題。

　　“如果這樣，”我最后試探道：“時間上就必須充足…”

　　“時間當(dāng)然不成問題，”大魁點(diǎn)著一根煙，嚴(yán)陣以待：“你有什么要求呢？”

　　常識中，所有關(guān)于業(yè)務(wù)的第一次會晤都基本上是務(wù)虛的。以我的經(jīng)驗(yàn)來判斷，這一次也不例外。

　　于是，我說道：“必須有二十天以上的項(xiàng)目考察期。”

　　我以為這會讓大魁先生為難，因?yàn)楸救藦臉I(yè)至今很少有企業(yè)能給一個外腦這么長的時間去做準(zhǔn)備。

　　對方的回答讓我當(dāng)場愣�。骸斑@么說一個月的時間是足夠了。我看現(xiàn)在我們就敲定吧！”

　　哇塞！我們就這么敲定了？！

　　……

　　回到工作室，我還是把那份納悶保持了很長時間。

　　真的很奇怪。愛成工作室從來沒有把自己定位于滑雪項(xiàng)目的策劃專家，更沒有把自己定位于戰(zhàn)略診斷咨詢的專家，可現(xiàn)在居然被人推薦去做國內(nèi)最大的滑雪度假中心的戰(zhàn)略診斷事務(wù)。我以此開始懷疑，定位理論是否真的是用之四海而皆準(zhǔn)呢？

　　晚上的時候，又接著仔細(xì)想了想，反過來覺得也沒什么。1976年張國榮剛?cè)胨噯T門檻的時候，定位于什么了？什么定位都沒有。據(jù)說他唯一的念頭只是，喜歡藝員這個職業(yè)，混進(jìn)去能吃上飯就行。后來也不是定位幫了張國榮在1984年開始出道。能夠一炮而紅那純粹是因?yàn)樗�《莫尼卡》唱的好。好了，一路走紅之后，“哥哥”該好好定位于流行歌手了吧？不，事實(shí)可不是這樣。人家接著又在兩岸三地的電視、電影和演唱領(lǐng)域取得了輝煌的成就，成為一個地道的三棲典范�？梢姡�定位對于很多每一步都需要創(chuàng)造性工作的人和競爭行業(yè)來講，實(shí)在是有也可無也可。

　　以我的從業(yè)理念來看，咨詢服務(wù)行業(yè)也是如此。在咨詢業(yè)，每一次作業(yè)都需要全新的創(chuàng)造性工作。它不像可以被復(fù)制成一模一樣的大路商品，可以以定位的技巧來為自己獲得競爭優(yōu)勢。每一次的診斷、策劃和創(chuàng)意咨詢，都是一次因地因時的獨(dú)特創(chuàng)造，完全不是簡單的重復(fù)。所以，似乎定位在外腦行業(yè)基本上所起的作用不會太大。如果你沒有真正的建樹，你的咨詢業(yè)務(wù)定位將一錢不值。如果你只定位會唱“空城計(jì)”，那反而可能意味著你無法謀得三國鼎立。可如果你有一套能在不同狀況和不同情態(tài)下也能謀勝的思維方法，那就沒有必要人為地束手束腳只玩劍而不弄刀。

　　得出這些切實(shí)的認(rèn)知，明眼人看上去就像筆者在向定位理論造反。

　　孰對孰錯？

　　那就要看愛成工作室究竟做得怎么樣了！

　　第2章　初識馬王山　　

　　愛成工作室在面對一個大型商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略診斷課題時的最基本的作業(yè)態(tài)度和工作方法就是：充分和真切地掌握事實(shí)，以利洞徹問題的真相。關(guān)于這一點(diǎn)，我和大魁在友誼賓館會晤的末尾，已達(dá)成完全一致的意見。

　　以筆者的從業(yè)理念來看，戰(zhàn)略咨詢者的第一要務(wù)，并不是在任何時候都肆意放縱自己急于下結(jié)論的沖動，而是敞開心扉、打開頭腦，讓所有的信息和觀念都自由進(jìn)入。開放一切，向一切開放；不可因心存偏見而輕視事實(shí)。更不可害怕事實(shí)，無論它看上去是好的，還是壞的，無論感覺有利的，還是不利的。企業(yè)外腦從業(yè)的最有利的態(tài)度，只能是窮盡事實(shí)和徹底地依賴事實(shí)。而真切掌握事實(shí)的最行之有效的辦法，就是不設(shè)任何限制的開放。

　　另一個需要特別強(qiáng)調(diào)的細(xì)微之處，是在將要進(jìn)行的前期考察中不可人為地設(shè)定用于洞察事實(shí)的邏輯。

　　為什么要這么強(qiáng)調(diào)呢？因?yàn)轳R王山滑雪中心（柳堡山莊）這一項(xiàng)目對于愛成工作室而言是全新的，我們不能以其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來歸正完全陌生的行業(yè)。

　　這非常重要。

　　一般的專家在進(jìn)行專屬行業(yè)的咨詢作業(yè)時，雖然也會像筆者一樣強(qiáng)調(diào)掌握事實(shí)的重要性，但他們常常會事先就帶上一套成形的邏輯。這套邏輯是他們多年來專業(yè)研究的必然產(chǎn)物，也是他們被稱為專家的理由。這樣的邏輯被運(yùn)用在他們專屬行業(yè)時，會帶來無窮的益處，可一旦被用于他們陌生的行業(yè)時，往往會成為其先入為主的“枷鎖”。愛成工作室一面承認(rèn)在自己熟悉的行業(yè)作業(yè)時也同樣帶著這樣有益的“枷鎖”，一面也清楚地知道，在進(jìn)入陌生的行業(yè)時，必須完全打碎這樣的“枷鎖”。只有這樣我們才有可能在面對陌生行業(yè)時，避免犯主觀主義錯誤。這正是愛成工作室不斷進(jìn)入陌生行業(yè)也屢屢得手的秘訣。

　　也就是說，一個優(yōu)秀的外腦在面對陌生行業(yè)時心態(tài)的開放程度，應(yīng)該達(dá)到在了解事實(shí)之前不設(shè)定任何邏輯和主觀傾向的境界。

　　愛成工作室懂得，在馬王山滑雪中心（柳堡山莊）這一咨詢課題上自己必須也能達(dá)到這樣的境界。

　　我們決定首先以一種徹底開放的心態(tài)和不設(shè)邏輯的思維去了解馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目。

　　會晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事務(wù)后，直撲馬王山而去。

　　馬王山地區(qū)位于黑龍江省的西南部和張廣才嶺的西部，緊托大鍋盔山。這個寒冷的地區(qū)距哈爾濱市198公里，離牡丹江160公里。馬王山?jīng)]有直達(dá)的飛機(jī)場，只有從哈爾濱坐約2小時的直快列車才能到達(dá)。而馬王山滑雪中心又距馬王山火車站23公里，歸尚志市管轄。

　　在我抵達(dá)馬王山火車站的時候，天空正下著鵝毛般的大雪，令人好不興奮。因?yàn)榧词故窃跂|北，也并不是什么地方都能在春節(jié)過后的三月見到如此好的雪天。下到簡陋的火車站，我見到眼前到處都是雪白一片。隨后，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）派來接站的車輛，拉著我沿著一條被清理過的高等級公路，朝白茫茫的雪幕里前進(jìn)。那種孤身直闖林海雪原的感覺，迅速彌漫在整個腦海里。車外面是奔走的寒風(fēng)和游蕩著的雪屑，仿佛在告訴我這個北京來的家伙，這里是它們的地盤。而在車?yán)锼緳C(jī)阿宏和接待員小薇不斷熱情地向我介紹有關(guān)情況，冷暖相映，別有一番滋味在心頭。

　　汽車走了約摸二十分鐘的光景，馬王山鎮(zhèn)消失得無影無蹤。我們好像到了另外一個與世隔絕的冰雪荒原，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大雪也竟然遮天蔽日起來。繞過幾處山坡，眼前就顯出一片綿延的山巒。那山巒在灰蒙蒙的天際和天空連成一片，只可見到淡淡輪廓。山巒腳下，似乎看到幾處風(fēng)車塔屋和一些歐式建筑——真是有些出人意料。從北京出來的行程中，除了沿途的幾座城市，三月的東北疆土給我的感覺幾乎全都是荒涼襲人。而眼前這片山谷，與哈爾濱相去甚遠(yuǎn)，連馬王山火車站所處的小鎮(zhèn)也似乎完全不搭界，居然突現(xiàn)出如此優(yōu)裕的建筑和景致來！這怎么可能？難道是在夢里嗎？可那大雪掩映下的建筑，分明真實(shí)的，分明是風(fēng)花雪夜者的杰作。能在這寂寥和荒漠的雪原見到這樣的杰作，真實(shí)也仿佛變成了人的一種幻覺。我幻想，不，我感覺自己真的到了一個神奇的童話王國。

　　車很快開到一棟建筑物面前停下。

　　下車的時候雪花依然是狂舞，且擋住了人的視線，讓我無法看清正要進(jìn)入的是一座三星級涉外旅游飯店。直到走進(jìn)建筑物里面，菊黃色的燈光灑進(jìn)眼里，熏人的暖風(fēng)拂過臉頰，你才會大吃一驚：��？怎么忽然之間又回到了都市？

　　當(dāng)我這位北京來的陌生客人步入這個陌生的度假中心時，顯然一切接待事務(wù)都已被安排妥當(dāng)。接待員小薇以東北女孩特有的淳樸熱情，幫我辦好了入住手續(xù)，并領(lǐng)我走進(jìn)馬王山度假飯店的豪華套間。

　　當(dāng)日的晚上，我第一次和這個童話王國的國王——馬王山滑雪中心（柳堡山莊）總裁張偉正先生見面。陪同宴會的除了張夫人，還有馬王山滑雪中心（柳堡山莊）前任技術(shù)的副總裁、越野滑雪家、現(xiàn)任北京銀倍達(dá)嵌入式網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官魯?shù)挛南壬��?

　　在我想象中的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）總裁，應(yīng)該是那種膀大腰圓威風(fēng)凜凜傲然獨(dú)立的形象�？晌抑�所見正如北京友誼賓館會晤的情景一樣令人驚異。張偉正先生看上去比他的實(shí)際年紀(jì)要年輕得多，他的那種平易近人的神情使人很容易把他當(dāng)作一個完全處于休閑狀態(tài)的滑雪愛好者。他的語言明快而又精干，讓人感覺話語者總能切中要害和直奔要領(lǐng)。透過張先生的言辭，我觸摸到他對筆者的到來寄與了非常高的期望，因而頓覺如荷重負(fù)。我還有理由相信張先生在他的“高貴”事業(yè)中見過不少咨詢策劃界的高人，一個策劃界的“瘋子”能和像張先生這樣的商界棟梁邂逅，實(shí)在也算是天賜良緣。

　　席間，魯?shù)挛南壬�以一個越野滑雪家的視角向我簡述了他本人對國內(nèi)滑雪事業(yè)的美好憧憬。但對于馬王山滑雪中心經(jīng)營的狀況，他說的則不甚明了。也許是因?yàn)檠鐣�時間太短的緣故吧。

　　宴會結(jié)束的時候，我和張偉正先生已達(dá)成了共識：不能過于心急，先留出一個星期的時間，讓我這個滑雪業(yè)的門外漢，學(xué)學(xué)滑雪和考察完整個度假區(qū)的服務(wù)內(nèi)容以后再說。

　　張先生更親自做了一系列的安排，以方便我在度假中心內(nèi)自由地活動。這項(xiàng)安排包括：指定專人隨時陪同，以及特批我本人即日起可以憑自己的簽字在馬王山滑雪度假中心進(jìn)行任何項(xiàng)目的隨意消費(fèi)。在整個馬王山滑雪中心（柳堡山莊），此種特權(quán)除了張偉正先生本人以外，恐怕沒有第二人享有。

　　由此可見，張先生對扭轉(zhuǎn)馬王山滑雪中心（柳堡山莊）經(jīng)營局面的誠摯之心�！　�

　　第二天，大雪悄然停下。

　　由于顯而易見的感動，我這個習(xí)慣于倦伏斗室的老書生，一大清早就請柳堡山莊接待中心安排一個向?qū)�，帶我到滑雪場的最高處。那種急于感受中國最大滑雪場的迫切心情，已無法按耐。

　　雪停了而風(fēng)未止。在我們坐中巴車直奔高架索道站的路上，一邊聽山坡上奔嘯著的冬天的哀鳴，一邊聽快言快語的小薇一路上自豪地介紹著滑雪場的精到之處�；�雪場的索道站就建在一處凸起的小山坡上，離度假酒店不過十多分鐘的路程。進(jìn)入索道站的客廳，你就可以清晰地望見山坡下的一望無垠的北國風(fēng)光。居高臨下之際，只見度假酒店周邊的建筑都縮小似其貌不揚(yáng)的農(nóng)舍，蜷伏于白雪掩映的樹林之中。刺骨的寒風(fēng)忽而在大山之間掃蕩，忽又猛烈地從你面前咆哮而過，卷起的雪沫狼奔豕突。好一番壯觀景致。

　　殷勤的向?qū)�同志幫我領(lǐng)好了全套的滑雪用具：一副滑板，兩只手杖和一雙滑雪靴。這些用具不像滑雪服在度假酒店就可以領(lǐng)到。它們非常笨重，除了那些滑雪DIY愛好者外，一般游客帶著它們跑來跑去多有不便。光從在索道站領(lǐng)用雪具的流程設(shè)計(jì)這一點(diǎn)來感覺，我已開始體驗(yàn)到整個馬王山滑雪中心的規(guī)劃水準(zhǔn)絕非一般。

　　我有意以一個完全外行和陌生的消費(fèi)者的身份來體驗(yàn)這里的服務(wù)，便打發(fā)熱情不減的小薇返回酒店。這個細(xì)心的女生望了望高高的山巒和還在不停飄著雪花的天空，略帶顧慮地不肯離去。而我還是把她的好意留在了索道站，執(zhí)意一個人坐上高架纜車獨(dú)自上山。

　　就要親身感受這種陌生而又神奇的運(yùn)動了。

　　滑雪，早在20世紀(jì)60年代的歐洲，就作為一種象征富有、高貴和時尚的消費(fèi)方式，蜚聲西方世界。即便是跨進(jìn)了2001年這個新世紀(jì)的門檻，它對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，也依然是高不可攀和遙不可及的奢侈享受。筆者腦海中的滑雪，是與勇敢、刺激和富于冒險(xiǎn)精神的體育運(yùn)動緊密相聯(lián)的。作為一個長期生活在腦力勞動狀態(tài)的小資分子，我此時的內(nèi)心沖突是不言而喻的。一面是在全身心范圍內(nèi)抗拒著強(qiáng)烈的陌生感和對運(yùn)動的焦慮，一面卻渴望為了完成自己的業(yè)務(wù)使命去作任何的冒險(xiǎn)。最后我決定勇敢前行坐進(jìn)了高價纜車。吊在半空中看著腳下晃動的雪林，自己難免不油然生出一些豪情來。

　　之后我才知道，自己坐的纜車架空長度有1萬米，高低落差超過4000米。從纜車四處觀望，各種形狀和用途的滑雪道布滿了整個山區(qū)，原生的樹木匍匐其間，其壯觀之勢實(shí)屬難得一見。接待中心提供的資料顯示，我腳下的這片雪景中有初、中、高級滑雪道11條，有亞洲最長的高山滑雪道，有3座適合初學(xué)者的大型滑雪場和1座燈光滑雪場，以及長達(dá)5公里的環(huán)形越野雪道。至于說這些雪道總長度逾30公里，感覺并不為過。

　　纜車的盡頭是滑雪中心最高的三鍋盔山頂。山頂上有一個專供完全沒有經(jīng)驗(yàn)的初學(xué)者練習(xí)的初級滑雪場。一般來說，只要你不怕摔跤，在這樣的雪道上學(xué)會基本的滑雪技巧，好像并不是什么難事。

　　我興趣盎然地跟著那些面部被陽光曬得漆黑一片的教練學(xué)基本的滑雪技能，間或停下來觀察觀察雪場上的人流。這正是星期一的上午，在山頂連同在山底的初級滑雪場的滑雪消費(fèi)者好像并不太多，場面顯得有些冷清。倒是那些看上去像滑雪老手的家伙們從身邊來來回回穿梭，散出幾分生機(jī)。整個滑雪場看上去太大，寒風(fēng)脅著雪粒不停地刮過，則又稱出一些荒涼情緒。不過，一位滑雪教練告訴我，此前的兩天因?yàn)槭请p休日，人數(shù)大概能比眼前多一倍左右的樣子。當(dāng)然，他們的陪練生意也就要好上許多。

　　在初級滑雪道逗留一整天，是一個第一次學(xué)滑雪的人常有的做法。因?yàn)檫@是在馬王山的三鍋盔山頂，而不是在北京郊區(qū)的某個人造滑雪場。馬王山這里有陡峭的地勢和長長的路程，這意味不是什么人都能在第一次學(xué)滑雪的時候就可以從山頂滑到山底的。常規(guī)的建議是，如果你在初級道上都不斷地摔跤，就不要做無謂冒險(xiǎn)。坐纜車下山是通行的做法。

　　眼看天將黑，初級滑雪者們一個個都早早地用常規(guī)方法消失了。我有些猶豫不決。坐纜車下去吧，心中好像頗有不甘；從雪道滑下去吧，似乎還有一絲惶恐。正在左右為難之際，一位教練帶著她的“徒弟”從我面前剛巧滑過的。我大聲沖他喊道：“請問我可以自己滑到山下去嗎？”

　　這兩人“嘎吱”就在我身邊停下。其中“徒弟”模樣的女生在那兒“嗤嗤”直笑：“那不得問你自己嗎？”

　　黑臉教練則極負(fù)責(zé)地說：“您是第一次滑雪吧？可不敢自己就滑下山！就是有教練陪著也不行！至少還要再多練兩天。我看您還是坐纜車下山吧！”

　　說完，他就護(hù)著“徒弟”離我而去。我目送他們飛快地從初級道駛?cè)胂旅娑盖偷难┢�，像兩只雪地里的小野兔，一眨巴眼的功夫就消失得無影無蹤。

　　這不是欺負(fù)人嗎？

　　笑話我怎么著？

　　難道從中級道滑到山底會死人嗎？

　　我突然來了一種莫名其妙的沖動和勇氣：為什么就不能現(xiàn)在就滑下山去呢？又沒有人攔著本老頭！

　　天快黑了，再不下去就沒戲了。

　　沖��！

　　……

　　結(jié)果可想而知。一個連初級道都只能勉強(qiáng)對付的家伙，終于在中級道的陡峭里，找到了滑雪運(yùn)動員只有通過越野滑雪才能體驗(yàn)到的快感。從山頂滾到山底，我，一個從北京來的從未滑過雪的策劃人，一共摔了二十多次“鼻子不是鼻子臉不是臉”。我在積雪的嘎吱聲和樹林的磕碰聲里奮斗了近兩個小時，才終于滾到了山腳。

　　第3章　關(guān)于戰(zhàn)略的悖論和誤解　　

　　第一次體驗(yàn)滑雪就讓自己成為一頭大灰熊的冒險(xiǎn)經(jīng)歷，給我?guī)�來了兩種后果。一種后果是長期處于安逸狀態(tài)的肌肉和筋骨被劇烈地拉扯，致使自己渾身上下無一處不是酸痛難忍。這讓我呆在度假飯店的房間里坐也不是，站也不是。另一種后果是，作為一個對滑雪消費(fèi)完全陌生的策劃人，得以一個最普通消費(fèi)者的立場，來深刻體驗(yàn)這種神秘而又高貴的消費(fèi)。這種體驗(yàn)既不是居高臨下式的，也不是紙上談兵式的，而是水乳交融和全情投入式的。這完全避免了以項(xiàng)目投資者管理者的視角來看問題所可能有的熟視無睹，也杜絕了走馬觀花的旁觀者探索新知時常有的浮光掠影。這種體驗(yàn)是以一個完全投入的消費(fèi)體驗(yàn)者的立場來感受一切。

　　作為一頭自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作樂的情趣。犧牲了肉體上的安逸，我換回來的卻是堅(jiān)持了愛成工作室的從業(yè)理念：心態(tài)徹底開放，不設(shè)邏輯地去感受事實(shí)。

　　正是因?yàn)橛辛诉@種苦中作樂的消費(fèi)體驗(yàn)，我的腦海中才迅速有了對滑雪作為一種商品服務(wù)的屬性的認(rèn)知。

　　以大灰熊的立場來看，滑雪實(shí)在是一種需要謹(jǐn)慎對待的體育消費(fèi)或者說是旅游消費(fèi)。

　　筆者以為，大眾化滑雪將不會苛求高難度，不會在中級、高級以及越野滑道上展開。而且而絕大多數(shù)滑雪者會更熱衷于在初級滑雪道上享受運(yùn)動帶來的樂趣。盡管每一個人都有冒險(xiǎn)和好奇的天性，但普遍存在危險(xiǎn)的運(yùn)動很難成為一種大眾消費(fèi)。

　　我的直覺還暗示自己：由這種寶貴的體驗(yàn)所形成的認(rèn)知，也許能為我對馬王山滑雪中心（柳堡山莊）進(jìn)行正確的戰(zhàn)略診斷，提供莫大的幫助。　　

　　此后的一個星期里，我一面在白天繼續(xù)自己的大灰熊行徑，一面在寧靜的夜晚研讀馬王山滑雪中心（柳堡山莊）張偉正先生送來的相關(guān)項(xiàng)目投資和營運(yùn)資料。這幾乎完全是一種貴族式的生活狀態(tài)。單單是伴倚著臥房里的歐式壁爐，踱步到明凈的窗前，欣賞窗外燈光雪場上迷人的夜景，你就能有人間仙境的感嘆。聽不到任何都市中的喧囂和鄉(xiāng)村的嬉鬧，你只能聽到那鵝毛般的大雪從漆黑的天空飄下的沙沙聲響。沒有任何人來敲打你的房門，你有足夠的孤獨(dú)可以用來觀察眼前的一切，思考眼前的一切。

　　身處在這樣美好的工作氛圍里，我這頭大灰熊有什么理由不對自己手頭的活兒，好好地盡心盡責(zé)呢？

　　案頭上的資料顯示，從1995年至2000年底，馬王山滑雪度假區(qū)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施全部投資額已超過30億元人民幣。而作為馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的投資商，中國中天國際經(jīng)紀(jì)公司為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）投資已達(dá)3億元人民幣以上�；�雪中心（柳堡山莊）作為整個度假區(qū)的龍頭項(xiàng)目，由于設(shè)施龐大和滑雪場運(yùn)轉(zhuǎn)的跑空率高，其正常的管理養(yǎng)護(hù)成本居高不下。再加上項(xiàng)目還要消化不菲的貸款利率和折舊費(fèi)用，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的營運(yùn)壓力一年比一年增大。1996年以來，項(xiàng)目的各界經(jīng)營班子預(yù)期，隨著我國國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的營業(yè)收入應(yīng)該有突飛猛進(jìn)的增長�？墒牵瑢�(shí)際經(jīng)營的結(jié)果，完全沒有應(yīng)驗(yàn)這種這種關(guān)聯(lián)性和良好的預(yù)期。

　　對于一個聲名顯赫的國家級旅游項(xiàng)目而言，這么多年來，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）似乎在其它方面頗有斬獲。1996年2月舉行的第三界亞洲冬季運(yùn)動會，使得馬王山透過國內(nèi)外傳媒一夜之間為亞洲人民所知曉，成為黑龍江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和廣州等國內(nèi)的大城市，馬王山的知名度達(dá)到50％以上，而且其中80％將馬王山和滑雪聯(lián)系在一起。馬王山成為亞洲滑雪勝地的象征。

　　可從實(shí)際經(jīng)營狀態(tài)來看，那些無形的成果對于馬王山的價值可能更多會體現(xiàn)在中長期利益上，于眼前和中短期的作用，卻并非十分明顯。

　　當(dāng)前，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）張偉正先生代表現(xiàn)屆項(xiàng)目經(jīng)營管理層設(shè)定了一個改善即期和中短期經(jīng)營狀況、大幅度提升經(jīng)營成績的目標(biāo)。我們在這種錯綜復(fù)雜的經(jīng)營背景里該如何找尋到走出困境的經(jīng)營良方呢？

　　很明顯，我們首先要面對這樣一個悖論：像馬王山滑雪中心（柳堡山莊）這樣大型的滑雪項(xiàng)目，它本身就是只有站在長期目標(biāo)的高度來評估才能被歸為一個商業(yè)投資項(xiàng)目，而我們現(xiàn)在卻又要求它在當(dāng)前和中短期內(nèi)就變成一只猛下金蛋蛋的大母雞。

　　真是一件互為矛盾、鐵定了令人頭疼的事情！

　　在國際上，一個普通的大型滑雪場其投資回收期都在30年以上，就連目前世界上接待游客最多的冬季旅游勝地法國蒂涅·瓦爾德依塞爾滑雪場（Complaxe Tignes_Vald’Isene）也用了20多年的時間才收回投資。

　　可見高貴的生意自有高貴的道理。

　　所以，光是以一個大灰熊即普通消費(fèi)者的立場來重新審視馬王山滑雪中心（柳堡山莊），恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須得增加一些新的思考，才可能幫助我們透視商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃領(lǐng)域的這個普遍存在的難題。這些新的思考當(dāng)然應(yīng)該圍繞這樣的疑問展開：一個大型商業(yè)項(xiàng)目是不是除了在中長期目標(biāo)和短期經(jīng)營成效上形成對立以外，就必然是別無選擇了？有沒有以及能不能找到一種新的方法可以讓二者互相兼顧、相得益彰呢？　　

　　2001年2月27日，星期日，天空放晴，美麗的馬王山明媚山景一覽無余。馬王山的人氣看上去明顯比過去的幾天旺了許多，度假飯店的中西餐廳、酒吧、商場和商務(wù)中心人生鼎沸，其熱鬧程度是本人在入駐的數(shù)日里所沒有見過的。

　　吃完可口的早飯，我回到房間，正準(zhǔn)備隨上山滑雪去，突然感到腦海有一團(tuán)思緒要噴薄而出。等了半天，竟然并不見有什么動靜。我只好沮喪地呆在壁爐邊，哪兒也不去，繼續(xù)自己的沉思。

　　幾乎很難得到恰到好處的幫助——在我的外腦職業(yè)生涯中，每當(dāng)本人試圖突破那些基本上形成了慣例的邏輯習(xí)慣時，總是要依靠自己。

　　這一次估計(jì)也不例外。

　　不如讓我們回歸“戰(zhàn)略”本身的含義，看看能不能找到些突破的線索。

　　記得清人陳譫然在《寤言二遷都建藩議》中曾說過這樣一句令現(xiàn)在的戰(zhàn)略家常常引以為自豪的一段話：“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域�！边@話妙就妙在它不僅僅淺顯地闡釋了“戰(zhàn)略”的基本含義，還在于它指出了“戰(zhàn)略”相較于“戰(zhàn)術(shù)”而顯得更為重要的屬性。雖然戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以稱之為謀略，但謀略卻分大小不同。大的謀略叫“戰(zhàn)略”，小的謀略叫“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，戰(zhàn)略往往針對全局大計(jì)，而戰(zhàn)術(shù)只針對局部問題；在時間方面戰(zhàn)略主要針對長期問題，戰(zhàn)術(shù)則針對短期；至于涉及的事體，戰(zhàn)略通常針對根本和抽象，戰(zhàn)術(shù)卻更為具體和具象。

　　有史以來，人們在論證戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)更為重要的時候，常常會從四個方面建立論據(jù)。整體大于局部；長期重于短期；根本性重于表面性；普遍性大于特殊性等等。

　　強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，在一般情況下好像并無不妥。但論及其在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用和成效，本人感覺這里面似乎有些問題。

　　絕大多數(shù)站在戰(zhàn)略高度上實(shí)施的商業(yè)項(xiàng)目，在規(guī)劃和預(yù)期中其短期效益往往也不被重視——這是戰(zhàn)略咨詢者和決策者們經(jīng)常在干的事。盡管我們不能說所有短期效益不佳的項(xiàng)目，都不能取得可觀的中長期效益，但確實(shí)有比例不小的項(xiàng)目因?yàn)槎唐谛б娌患�，日�?fù)一日地累積，才導(dǎo)致中期、長期效益惡化，進(jìn)而整個項(xiàng)目最后以全面失敗而告終。恰如很多孩子長大了成績不好，確實(shí)是因?yàn)樗麖男【宛B(yǎng)成了不好好學(xué)習(xí)的習(xí)慣。這里面的奧妙就在于，當(dāng)導(dǎo)致項(xiàng)目短期效益不佳的原因，具有根本性、全局性和長期性特征時，我們一味強(qiáng)調(diào)中長期效益而輕視短期效益，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重于戰(zhàn)術(shù)，就有害人之嫌了。比如，1935年的共產(chǎn)黨和紅軍在這一個年度的軍事行動明顯處于被動和失利狀態(tài)。面對這種“短期效益不佳”的局面，如果我們深處其間我們會不足為慮嗎？我想不。要知道，在很多時候，短期利益不僅具有根本性、全局性和長期性，而且它是長期利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提。此時，如果不把短期利益放在最重要的位置加以對待，而空談什么中長期利益，那么我們就不配在戰(zhàn)略咨詢者和決策者的崗位上擔(dān)當(dāng)重任。

　　現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)站在戰(zhàn)略高度規(guī)劃且被執(zhí)行的商業(yè)項(xiàng)目，短期和局部效益不佳，這已是戰(zhàn)略制定者們不愿放到桌面上來的難言之隱。這些從前好大喜功的人在商業(yè)實(shí)踐中，不斷發(fā)現(xiàn)自己賴以生存的根本性、全局性和長期性問題，原來是那么不可琢磨和虛無飄渺，以致使戰(zhàn)略看上去就像踩著一塊浮冰遠(yuǎn)行。

　　這都告誡我們，戰(zhàn)略思想不是成功謀略里唯一應(yīng)該值得重視的思想，這還表明戰(zhàn)略利益在商業(yè)領(lǐng)域里并不總是最高明的利益。

　　所以，我以為把一些抽象的理論思想絕對化，在商業(yè)實(shí)踐中恐怕會犯教條主義的錯誤。

　　讓我們回到與馬王山滑雪中心（柳堡山莊）相關(guān)的問題上來。

　　有我們可以肯定，1996年－2000年該個項(xiàng)目的短期經(jīng)營狀況不佳，是與整個項(xiàng)目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想息息相關(guān)的。至于有何種關(guān)聯(lián)度以及怎么關(guān)聯(lián)的，需要在下一步做深入的研究。

　　我們現(xiàn)在要做的思考是，如何在既定的項(xiàng)目狀態(tài)下，坦然地面對項(xiàng)目的短期效益？

　　我們?yōu)槭裁床荒芴谷坏孛鎸Χ唐谛б婺�？中長期效益難道就必須以犧牲即期效益為前提嗎？那是一種怎么樣的戰(zhàn)略思想？為什么不可以將即期效益和中長期效益融為一體來思考？

　　第4章　“洋”戰(zhàn)略的由來　　

　　我們緊接著要思考的是，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）為什么不可以坦然地面對短期效益呢？它的中長期效益難道就必須以犧牲即期效益為前提嗎？整個項(xiàng)目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想是一種怎么樣的戰(zhàn)略思想呢——為什么不可以將即期效益和中長期效益融為一體來考量？然后，我們才能思考在既定的項(xiàng)目狀態(tài)下，現(xiàn)屆經(jīng)營管理層如何去從根本上改善項(xiàng)目的短期效益？

　　2月28日，馬王山一夜之間又重新回到了爆雪傾灑的世界。不過，寒風(fēng)遠(yuǎn)不如早些天的粗暴，仿佛一個盛怒的女人重回溫存。

　　這正是滑雪迷們夢寐以求的日子。

　　但可馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的張偉正先生居然“冒天下之大不韙”，把經(jīng)營管理層的核心骨干封閉到度假飯店的大型會議室里，召開2001年度的第一次日常經(jīng)營管理工作會議。會議足足開了一整天。參加會議的有馬王山滑雪中心副總裁兼營銷總監(jiān)曹其悅先生，柳堡山莊集團(tuán)總會計(jì)師兼財(cái)務(wù)總經(jīng)理劉甲御先生，馬王山滑雪中心總裁助理、旅游學(xué)管理專業(yè)教授張得圣先生，馬王山滑雪中心有限公司總經(jīng)理李疊霖先生，北京馬王山資產(chǎn)管理有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李巖德先生，馬王山滑雪中心北京市場部總監(jiān)余慶先生，柳堡山莊接待中心經(jīng)理李淑敏女士等。作為戰(zhàn)略診斷顧問，我應(yīng)邀列席了這次漫長的業(yè)務(wù)例會。

　　會議的內(nèi)容大致都是關(guān)于1999年馬王山滑雪中心（柳堡山莊）工作情況的總結(jié)、反思，經(jīng)營思路的交流和討論等。從例會中發(fā)散出的具體信息中，我能以各種經(jīng)營管理崗位的視角，來感觸馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期營運(yùn)面貌。此種氛圍完全可以使筆者擺脫那種高高在上和不食人間煙火的戰(zhàn)略空想家的思維習(xí)慣，來為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）建立具體、多維和真實(shí)的圖象。

　　不過除了觀察主體及其角度有差別外，這一切圖形拼合起來形成的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）即期營運(yùn)的判斷，似乎和以大灰熊的立場悟出的看法，并無本質(zhì)的不同。

　　一致的結(jié)論是，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期經(jīng)營，確實(shí)面臨著巨大的市場壓力。

　　那么，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項(xiàng)目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想，究竟是如何預(yù)估、設(shè)定和面對項(xiàng)目的短期、中期和長期經(jīng)營利益的呢？　　

　　當(dāng)晚，我草草的在中式餐廳用完餐，回到套間的辦公桌前，立即反復(fù)審看馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目早期的相關(guān)戰(zhàn)略文本。這里面包括《中國滑雪旅游資源考察報(bào)告——馬王山滑雪場》、《馬王山國際滑雪旅游度假中心二期擴(kuò)建工程市場可行性分析報(bào)告》、《馬王山國際滑雪旅游度假中心及合作項(xiàng)目簡介》及其它許多文本�！　�

　　這些珍貴的資料表明，馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)立項(xiàng)規(guī)劃的戰(zhàn)略思想，基本上源自數(shù)位國際頂尖的旅游規(guī)劃專家。其中的代表性人物有：世界旅游組織滑雪場規(guī)劃專家、法國國家旅游部高山滑雪發(fā)展研究部專家埃爾·韋奇雷（Piere　Veginet），和法國國家旅游部高山旅游開發(fā)研究處專家耶佛·基爾（Eves Guyer）。

　　國際滑雪專家們最重要的一次項(xiàng)目規(guī)劃實(shí)地考察是在1994年3間完成的�？疾旖Y(jié)束后，這些在國際上處于頂尖位置的滑雪規(guī)劃專家，向當(dāng)時的中國國家旅游局遞交了那份著名的《中國滑雪旅游資源考察報(bào)告——馬王山滑雪場》。盡管這份報(bào)告只是關(guān)于中國滑雪旅游資源的一般性考察報(bào)告，和馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項(xiàng)目本身并無直接關(guān)系，但它奠定了中國國家旅游局將馬王山地區(qū)作為中國滑雪經(jīng)濟(jì)龍頭經(jīng)濟(jì)帶的決策基礎(chǔ)。由此我們也看出，馬王山國際滑雪旅游度假中心的立項(xiàng)初衷，并不是使之作為一個商業(yè)項(xiàng)目，而是使之成為一個競技體育基礎(chǔ)項(xiàng)目和區(qū)域經(jīng)濟(jì)行政項(xiàng)目。在中國國家旅游局和黑龍江省政府把馬王山地區(qū)作為一種政府扶持的重點(diǎn)項(xiàng)目以后，許多商業(yè)投資機(jī)構(gòu)洞察到其中巨大的商機(jī)便紛紛投身進(jìn)來。中國中天國際經(jīng)紀(jì)公司作為這些投資者中的佼佼者，經(jīng)過不懈的努力，最終成為馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的投資商。

　　這些項(xiàng)目背景情況，使筆者深刻地懷疑馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想，就是沿襲行政意志而來。

　　在詳盡的研究了相關(guān)資料后，我還發(fā)現(xiàn)一些與馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān)的論證觀點(diǎn)，大致可以概括如下。

　　其一，完全從項(xiàng)目的中期和長期發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，來規(guī)劃和建設(shè)馬王山滑雪中心(柳堡山莊)。

　　其二，項(xiàng)目得以上馬的基本認(rèn)識基礎(chǔ)是：投資商認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者實(shí)際收入水平大幅度的增長，各種消費(fèi)包括奢侈消費(fèi)日益向社會開放，以及勞動者假期不斷延長，國內(nèi)旅游休閑的消費(fèi)規(guī)模必將迅速持續(xù)地?cái)U(kuò)大。再加上入境旅游消費(fèi)人數(shù)越來越多，國內(nèi)旅游包括滑雪旅游的收入必然也迅速持續(xù)地得到增漲。馬王山作為國內(nèi)最大的滑雪旅游區(qū)，必將能獲得理想的營業(yè)收入。

　　其三，馬王山地區(qū)擁有最好的交通、地形、地貌、地質(zhì)、區(qū)位、氣候等不可再生的資源條件，足以使馬王山滑雪度假中心能被建設(shè)成為中國最理想的冬季綜合旅游勝地。

　　其四，項(xiàng)目設(shè)定的起始目標(biāo)是建設(shè)好符合冬季亞運(yùn)會需要的設(shè)施（1996年1月投入使用）；1996年以后的短期目標(biāo)是把馬王山建成中國最重要的一個冬季體育運(yùn)動中心，并且具有接待國際旅游者的能力。而其中長遠(yuǎn)期規(guī)劃目標(biāo)，是要把這一位于馬王山中心地帶的區(qū)域，建成一個中國最理想的、四季開放的滑雪旅游綜合體。

　　基于上述觀點(diǎn)的支撐，我們可以看到，馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃既定的戰(zhàn)略思想，實(shí)際上與“洋”專家們對中國滑雪旅游資源考察的一般性意見，并無本質(zhì)的不同。

　　遺憾的是，我本人并沒有從《中國滑雪旅游資源考察報(bào)告——馬王山滑雪場》中尋覓到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略制定方法。雖然這份考察報(bào)告中的戰(zhàn)略思想是系統(tǒng)的和全方位的，但其中戰(zhàn)略制定的步驟和用以得出戰(zhàn)略思想的分析方法卻并不見得縝密。所以它充其量不過是一份一般性意義上的考察報(bào)告而已。我們完全不能也不應(yīng)該把它當(dāng)作一份專門的戰(zhàn)略文本來加以使用。

　　我應(yīng)該實(shí)事求地的承認(rèn)，洋專家們在這份報(bào)告中提供了非常寶貴的關(guān)于滑雪旅游規(guī)劃方面的國際經(jīng)驗(yàn)，以及一些非常成熟的戰(zhàn)略思想。我還同意，這些智慧的累積應(yīng)該成為國內(nèi)滑雪旅游行業(yè)學(xué)習(xí)的智慧寶庫。

　　不過，筆者也必須指出，那些經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略思想都是在國際市場實(shí)踐中獲得的，我們理應(yīng)把它們拿到國內(nèi)市場環(huán)境和具體的經(jīng)營背景下加以考量后再靈活地運(yùn)用。

　　沒有人向我提供其它關(guān)于馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略文本，即使是我努力地向相關(guān)高管人士提出這方面的要求，也無法獲得。據(jù)說，那些東西在事實(shí)上并不存在，馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的主要高層也就堅(jiān)定地認(rèn)為我已得到了完成課題所需的全部資料。

　　大家也都確認(rèn)，那份一般性的考察報(bào)告，就是馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的來源所在。

　　這樣一來，很多論證工作就可省卻了。

　　第5章　濫用方法的罪孽　

　　時間過得很快，不是嗎？轉(zhuǎn)眼間在馬王山考察的時間過去了二十多天。且這二十多天在徹底開放的心態(tài)和不設(shè)邏輯的思維中過得毫無章法。

　　這決定了目前我腦海中存在著許多塊狀的認(rèn)知，散亂的聯(lián)想，和團(tuán)簇式的思緒。里面有一個普通消費(fèi)者對滑雪運(yùn)動最深切的體驗(yàn)，以及由此產(chǎn)生的對滑雪市場的微觀認(rèn)識；有這些以即期利益為目標(biāo)的高管人士的不同角度的認(rèn)知信息；有關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關(guān)系片面性誤區(qū)的思辯；還有就是關(guān)于馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃戰(zhàn)略思想形成過程的一些感悟等等。

　　這些毫無章法的意識，既讓我驚喜，又讓我焦慮。

　　驚喜的是，它們之中顯然蘊(yùn)藏著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的答案。

　　焦慮的是，它們無論是存在于腦海還是落入筆端形成文稿，都看上去那么混亂、無序和脆弱無力。

　　經(jīng)驗(yàn)告訴我，回到嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、進(jìn)行邏輯梳理的時機(jī)，已經(jīng)成熟了。

　　此前，筆者曾一度在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的抽象關(guān)系上費(fèi)過一些心思。而現(xiàn)在我則必須從這些心思中走出來，進(jìn)入深刻和具體的思考階段了。

　　正確的思辨必須靠正確的方法。不如讓我們首先回顧一下戰(zhàn)略制定的方法和相關(guān)的歷史問題吧。

　　筆者長期以來堅(jiān)持認(rèn)為：一個從事戰(zhàn)略診斷和戰(zhàn)略制訂工作的家伙，不了解戰(zhàn)略管理發(fā)展的歷史，其多少有點(diǎn)褻瀆“戰(zhàn)略”這門學(xué)問的意思。因?yàn)閼?zhàn)略不全然是藝術(shù)和學(xué)術(shù)范疇的東西，它的價值在于實(shí)踐和實(shí)效。一個從不研究戰(zhàn)略管理發(fā)展歷史的人，完全有可能因?yàn)椴涣私饽切�歷史而無法辨證地對待和使用特定的戰(zhàn)略制定方法。而戰(zhàn)略制定者往往身居高位，在高位上犯片面主義錯誤和機(jī)械主義錯誤所造成的損失，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一班人。正所謂“一將無能，千軍受損”也。

　　關(guān)于戰(zhàn)略管理的實(shí)踐，研究者通常認(rèn)為始于20世紀(jì)60年代，經(jīng)歷了三個較為明顯的階段。

　　第一階段，強(qiáng)調(diào)理性方法，致力于戰(zhàn)略的理性制定。其時，設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派以及定位學(xué)派成為戰(zhàn)略咨詢界的三根中流砥柱。設(shè)計(jì)學(xué)派以推出著名的SWOT模型而得寵，計(jì)劃學(xué)派則把市場環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，并引進(jìn)了許多數(shù)學(xué)、決策科學(xué)的方法，提出了許多復(fù)雜的戰(zhàn)略計(jì)劃模型。哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授作為定位學(xué)派的創(chuàng)始人還提出，戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有贏利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。他及他的追隨者向世人提供了以五種競爭力模型（供應(yīng)商、購買者、當(dāng)前競爭對手、替代產(chǎn)品廠商和行業(yè)潛在進(jìn)入者）為典型的分析工具，來幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略�！�

　　第二階段，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略領(lǐng)域的一場重要變革，戰(zhàn)略家們紛紛由理性轉(zhuǎn)向非理性，強(qiáng)調(diào)對戰(zhàn)略制定過程中的行為因素應(yīng)予以充分重視。一時間可謂百家爭鳴。典型的代表通常被概括為企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)識學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派等六大學(xué)派。企業(yè)家學(xué)派最顯著的特征在于強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的積極性、戰(zhàn)略直覺和戰(zhàn)略洞察力的重要性，深受新型企業(yè)和處于轉(zhuǎn)變時期的企業(yè)的青睞。認(rèn)識學(xué)派則提出，環(huán)境的復(fù)雜性，人的認(rèn)識局限性，信息失真和時間成本過高，導(dǎo)致戰(zhàn)略在很大程度上依賴于個人的認(rèn)識。所以，戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上只能是一種直覺和概念 。學(xué)習(xí)學(xué)派卻針鋒相對地指出，設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派和定位學(xué)派研究的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程，不適用于實(shí)際戰(zhàn)略制定所處的復(fù)雜、變化的環(huán)境。戰(zhàn)略的形成與發(fā)展應(yīng)該是思想和行動、控制和學(xué)習(xí)、穩(wěn)定與改變相結(jié)合的藝術(shù)性過程。權(quán)力學(xué)派另有高見，認(rèn)為整個戰(zhàn)略制定的過程實(shí)際上是各種正式和非正式的利益團(tuán)體運(yùn)用權(quán)力、施加影響和不斷談判的過程；戰(zhàn)略制定過程是集體行為的過程，它建立在由組織成員共同擁有的信仰和價值觀之上；戰(zhàn)略采取了觀念的形式，以組織成員的意愿為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為有意識的行為方式；由于存在共同的信仰，組織內(nèi)的協(xié)調(diào)和控制基本上是規(guī)范的；戰(zhàn)略的變化不會超出或違背企業(yè)的總體戰(zhàn)略觀點(diǎn)和現(xiàn)存文化。然而，環(huán)境學(xué)派沒有將戰(zhàn)略的制定歸結(jié)為組織內(nèi)部的某個成分，反倒將注意力轉(zhuǎn)移到組織外部，重點(diǎn)研究組織所處外部環(huán)境對戰(zhàn)略制定的影響。這一派大膽地認(rèn)為，事實(shí)上并不存在組織內(nèi)部的戰(zhàn)略者，也不存在任何內(nèi)部的戰(zhàn)略過程和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)；環(huán)境迫使組織進(jìn)入特定的生態(tài)位置，從而影響戰(zhàn)略。拒絕適應(yīng)環(huán)境的企業(yè)終將死亡�！�

　　戰(zhàn)略管理思想的演化至此，充分反映了制定戰(zhàn)略在商業(yè)實(shí)踐中的復(fù)雜性。于是，專家們都試圖將以上各個流派的觀點(diǎn)兼收并蓄，從多方面而不是一個方面反映企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性。戰(zhàn)略管理思想便大踏步進(jìn)入第三個發(fā)展的階段，這個階段由綜合學(xué)派引領(lǐng)風(fēng)騷。這一學(xué)派寬容地指出：企業(yè)戰(zhàn)略制定過程是一個典型的由一系列因素構(gòu)成集合的形成過程�！　�

　　之所以要如此不厭其煩地回述戰(zhàn)略管理思想發(fā)展的歷史，筆者并非是為了多寫幾個字好多弄點(diǎn)稿費(fèi)，實(shí)則是為了提示那些戰(zhàn)略制定者和戰(zhàn)略咨詢者，千萬不可在制定和評估戰(zhàn)略時，僵化在某一戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略制定方法上。戰(zhàn)略管理思想如此豐富的發(fā)展歷史告訴我們，一定要懂得兼容并蓄，針對不同的特殊情況靈活選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ�且要因地制宜地加以運(yùn)用。

　　讓我們帶著上述提示回到課題上來吧。

　　如果《中國滑雪旅游資源考察報(bào)告——馬王山滑雪場》在事實(shí)上成就了馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項(xiàng)目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的話，筆者很容易判斷當(dāng)時的咨詢者和決策人必定是運(yùn)用了安德魯?shù)腟WOT戰(zhàn)略分析框架。人們確實(shí)能很順利地從中國國內(nèi)滑雪旅游市場迅速增長所帶來的巨大市場機(jī)會，和馬王山地區(qū)優(yōu)異的天然滑雪資源帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，來為它選擇“理想”和“高端”的戰(zhàn)略方向。

　　可是，難道我們忘了設(shè)計(jì)學(xué)派的弊端嗎？難道我們忘了把戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略實(shí)施兩個階段、割裂了二者之間的動態(tài)聯(lián)系有多可怕嗎？

　　以馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的項(xiàng)目規(guī)劃為例。我們?nèi)绾未_認(rèn)如下的預(yù)測一定成為現(xiàn)實(shí)呢？！“黑龍江省外國游客的流量在未來的10到15年中以每年平均15％的比例遞增”“這些外國游客中30％將來馬王山度假”“到2005年，來馬王山的旅游總流量將達(dá)到800，000人，平均每人來此度過七天的冬季假日，那時馬王山滑雪場將達(dá)到飽和狀態(tài)等等。”這些預(yù)測，顯而一見地?cái)嘌粤隧?xiàng)目未來的市場機(jī)會，從而使我們確信馬王山地區(qū)憑借我國國內(nèi)最好的滑雪旅游資源，理所應(yīng)當(dāng)?shù)剡x擇走高端路線的戰(zhàn)略方向。

　　可在現(xiàn)實(shí)中市場的發(fā)展呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的失衡。高端市場發(fā)展緩慢，而低端市場成長迅速，并因其足夠的規(guī)模而具有經(jīng)營價值。馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的高端路線，出人意料地使其優(yōu)勢成為了現(xiàn)實(shí)的市場競爭劣勢呢！多么出乎始作俑者的意料��！

　　記得一位清華大學(xué)MBA教授曾經(jīng)為了向他的學(xué)員強(qiáng)調(diào)各種戰(zhàn)略分析工具的神明時說：“為什么一家咨詢公司進(jìn)入企業(yè)只有3天，就能分析出企業(yè)的20年運(yùn)作情況？就是因?yàn)槭褂昧诉@些分析工具和思維方法，80%的結(jié)論是不會出現(xiàn)錯誤的�！�

　　這種說法我個人認(rèn)為言過其實(shí)，且對那些不懂因地制宜活用方法的學(xué)員和后生，是十分有害的。

　　有一個段生活中的回憶也似乎和此相關(guān)。

　　十一年前，筆者的某位師尊熱切地教我們這些將要走向社會的大學(xué)生求職技能。課堂上師尊隆重向我們推薦SWOT分析法，說這工具也可以幫助我們獲得好的工作機(jī)會和規(guī)劃人生。他強(qiáng)調(diào)：一定要搞清楚你的S (優(yōu)勢)和W (弱勢)，再分析一下O (機(jī)會)和T (威脅)，你就知道自謀出路的良方了。最后，一位頗有管理才華的同學(xué)被師尊分析出最利于發(fā)展的謀生方向，是去某個企業(yè)從基層干部做起——在那個方向上有大量的機(jī)會和能發(fā)揮這位同學(xué)的優(yōu)勢。這個人果真用了近十年的時間去實(shí)踐這一戰(zhàn)略。天啦，結(jié)果是這個人他從未成功過。在這家伙看來，那些事先分析出來的機(jī)會完全是似是而非。誰能單憑抽象的預(yù)估就可駕馭如此變化無常的現(xiàn)實(shí)社會呢？！

　　筆者以為，絕大多數(shù)關(guān)于未來五年以后的戰(zhàn)略制定方法，都帶有點(diǎn)守株待兔的味道。這一認(rèn)識和國際方面的老同志是趨于一致的�！敦�(cái)富》雜志的沃特·基希勒在向咨詢界做了充分調(diào)查之后，指出成功的戰(zhàn)略不到百分之十。而管理大師湯姆·彼得斯（Peter Druker）居然認(rèn)為這一數(shù)據(jù)還被夸大了。至于國內(nèi)杰出的企業(yè)家步步高總經(jīng)理段永平則更直截了當(dāng)?shù)卣f：“當(dāng)你面臨一個相對成型的市場的時候，你就可以做一個清晰的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會和威脅分析（SWOT）。在市場不明確的情況下，做SWOT分析是很虛的�！�

　　可見，要想確立成功的戰(zhàn)略思想，我們還得破除對特定方法的迷信。

　　破除對一種方法的崇拜、迷信和濫用，并不意味著可以對另一種方法的崇拜、迷信和濫用。所以，筆者不會來發(fā)明一種新的方法，我也不打算發(fā)動人們?nèi)コ绨�、迷信和濫用新的方法，即便是這方法屬于最新潮的綜合學(xué)學(xué)派。

　　那么，一個務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略制定者和戰(zhàn)略咨詢者努力要做的，不是整天熱衷于發(fā)明一種新的工具，好占山為王，好揚(yáng)名立萬。那樣做多少有些舍本求末，害人害己。在一般背景狀況下，我認(rèn)為咨詢界的斧子和墨線已經(jīng)夠多了，我們不需要專門為了建造一個普通柜子去發(fā)明更奇特的工具。

　　說真的，這世界最缺的是好的木匠。

　　也許，我們要警惕：濫用方法的罪孽。